全国首个线下“元宇宙”主题商业嘻番里是讲故事还是有真本事?

  全国首个线下“元宇宙”主题商业嘻番里是讲故事还是有真本事?  在1.5万平方米的商场里免费玩剧本杀是一种怎样的体验?BOM嘻番里,告诉你!  近年来,很多

  全国首个线下“元宇宙”主题商业嘻番里是讲故事还是有真本事?

  在1.5万平方米的商场里免费玩剧本杀是一种怎样的体验?BOM嘻番里,告诉你!

  近年来,很多百货、购物中心、大卖场等传统商业都在不断尝试新业态,寻求转型升级,其中,打造沉浸式体验成为重要手段之一。

  从重庆光环购物中心“城市自然共同体”的打造,到SKP-S用数字与艺术讲述沉浸式购物体验,再到文和友IP与地域文化的深入结合,越来越多“沉浸式”内容被应用到商业项目当中。

  BOM嘻番里的“沉浸式”又是怎样的故事?

  通过虚拟结合现实的方式,打造首个线下“元宇宙”主题商业,将线上线下边界消融,将传统的需求型消费与文化消费、体验式消费结合起来,为年轻人提供可以进行轻松互动的消费空间,BOM嘻番里此举成效几何,能否如愿创造小体量的“商业奇迹”?

  近日,新京报贝壳财经记者来到处于试营业阶段的BOM嘻番里进行实地探访,不仅亲身体验了其剧本杀,而且采访了多位商家、消费者、商场工作人员,还对话BOM嘻番里的项目负责人梁一帆,深入探究该商业模式的缘起、现状、发展潜力和市场前景。

  来到BOM嘻番里,进入“另一个世界”?

  乘坐地铁15号线,在六道口站B口出,转身便能瞧见醒目的“嘻番里”三个大字镶嵌在原金码大厦B座上,步行1分钟可达。

  BOM嘻番里,号称全国首家大型沉浸式主题商业,一个为“Z世代”群体量身打造的线下社交场。

  其中,嘻番里是“喜欢你”的谐音,同时,“嘻”是开心的寓意,“番”是二次元用语——“番剧”,“里”是一个具象地名的概念,比如上海成都的弄堂里、胡同里等,“BOM”则是一个拟声词,蕴含着创始团队的期许,他们希望这个项目可以“很燃、很炸”。

  “我们的目标是把嘻番里做成一个厂牌,BOM嘻番里只是这个系列里的第一个项目,以后我们还会有××嘻番里或者嘻番里××等很多项目。” BOM嘻番里项目负责人梁一帆告诉新京报贝壳财经记者。

  走进BOM嘻番里商场,首先映入眼帘的不是商品和导购,取而代之的是一个NPC(非玩家角色)讲解员。

  2月13日下午,新京报贝壳财经记者来此探访,只是环顾了一下四周,便被讲解员捕捉到,他热情地走上前,邀请记者体验商场的剧本杀游戏,并生动地介绍了故事背景。

  一进门,消费者便被给予了一个“新身份”,选择相应的游戏阵营后,就可以体验不同的故事线,这就是BOM嘻番里沉浸式的开端。

  同时,每天的特定时间,将会有沉浸式戏剧演出,对应游戏剧情开展,有表演欲的消费者可以现场进行互动“飙戏”。

  此外,在不同的商家门口,可以发现他们在游戏世界中的“别称”,由此找到相关的解谜线索……

  记者注意到,目前剧本的故事动线仅覆盖了一层和二层,故事线上的谜题有的只需要通过观察就可以发现,有的则需要一点点脑力去破解;解谜的过程中,记者也跟随着故事的动线顺便把商场逛了。

  这种游戏形式更像是给消费者的日常需求增加了惊喜,无论是吃个饭、买杯奶茶,还是逛街消费,都有可能“邂逅”商场内的NPC,让消费、娱乐、兴趣社交得到一站式获取,在玩儿的过程中把街逛了、把会约了、买到心爱的东西、享受美味的食物……给了年轻消费群体充足的“参与感”。

  而零门槛商场剧本杀的本质,则是商场借此为商家引流,“游戏故事线的设置与商户参与的紧密结合,进一步促进了消费。”

  那么,对于这种形式,消费者买单吗?所谓的沉浸式商业,能赢得“Z世代”群体的青睐吗?

  去年12月,BOM嘻番里进行了为期一周多的内测。梁一帆告诉新京报贝壳财经记者:在内测期间,他们的商铺开业率仅有30%。由于此次内测以测试体验内容为主,并未进行大范围宣传,截至农历春节前,内测依然吸引了近5万人次,元旦小长假期间,更是达到3000余人同时在场参与沉浸式游戏体验。

  “这些成绩是超出我们预期的。并且从反馈问卷中,我们了解到,来到现场的‘Z世代’人群(18岁-25岁)占到全部消费人群的60%以上,30岁以下群体占全部消费人群的近90%,这体现了我们项目定位的精准性。” 梁一帆说。

  多元零售与沉浸式剧本杀如何交融?

  BOM嘻番里项目共4层,目前仍处于试营业阶段,里面的商铺尚未全部开业,甚至个别的店还没有装修完毕。就目前的店铺开放情况可知,BOM嘻番里内业态多元且丰富,商品的消费者定位精准垂直“Z世代”群体。

  比如Play Art、弄咖啡、猫福宫、RQ中古饰品店、WZX潮牌女装店、西瓦纸牌、悦刻电子烟、指间电竞、唱吧不是吧、柒月美甲、夸父炸串、本宫的茶、蜗牛家的小酒馆等等,模糊边界的业态布局方式,使得多元零售与沉浸式剧本杀有机交融。

  关于这个项目,BOM嘻番里团队还有很多构想正在逐步落地。

  “我们把这个项目定义为‘线下的元宇宙商场’。” 梁一帆说:“这绝非蹭概念,我们在认真践行。首先,我们的客户定位就是垂直于95后。我们认为,很多95后,他们从出生就开始接触互联网,或者说,相较于80后、90后而言,他们接触到了更多外面的世界。95后、00后,也就是我们说的‘Z时代’群体,他们其实是元宇宙的原住民,也是我们的核心客户群。”

  “其次,除了用户上的匹配,元宇宙想做的是虚拟与现实的结合,而我们就是元宇宙在现实里最好的落脚点之一。从消费者进入商场的那一刻起,只要他加入到我们的故事线里,我们就会给他一个和现在的宇宙不一样的人物身份和世界观身份。”

  基于上述逻辑,BOM嘻番里团队在引入商家时,也设置了很多门槛,“首先这些商家要很有特色,有鲜明的风格,他们的商品消费群要和我们的目标人群相吻合;其次,他们要能理解和接受我们的游戏机制,并且很乐于配合我们,去共同为消费者打造一个全新的世界观场景。” 梁一帆告诉新京报贝壳财经记者。

  记者在探访过程中发现,目前在“梦境之镜”故事里,只开放了两条故事线,并且动线上的物料设置尚不完备,动线仅覆盖了一层和二层,且在解谜过程中,玩家与商家的互动性不高。

  梁一帆解释道:“这主要是因为我们目前还处于试营业阶段,商家还没有全部开业,这方面我们也在持续优化改善中,同时,按照我们的设想,动线也会覆盖到三层和四层。”

  那么,商场打造剧本杀为商家引流,成效如何?

  记者随机采访了商场里的多个商家,均表示很看好这种模式,“这个模式以后可能会是一个流行的趋势,因为通过玩游戏可以让消费者在商场里和商家互动,给我们引流嘛!”“我们的店在3层,目前没啥感受,但是能看到一些消费者就是奔着剧本杀来的,对一二层的引流效果更明显。”

  体量小遭消费者抱怨,如何提升用户停留时长?

  BOM嘻番里是首创郎园全新推出的线下“元宇宙”主题商业项目,由原先的金码大厦B座更新改造而成,于2021年12月24日起开放内测。

  通过梁一帆的讲述,新京报贝壳财经记者了解到,首创郎园于2020年2月拿到这个项目,起初是计划做一个以电竞为主的新商业,慢慢延展到电竞+二次元方向。

  一直以来,BOM嘻番里团队就计划打造一个以年轻人为主体的商业综合体,BOM嘻番里团队有一个疑问:“线下的商业为什么越来越难以吸引到‘Z世代’人群?”

  经过半年时间的调研和探索,“一轮一轮地去筛选、通过窄切口一步一步地去挖掘、用户人群画像在海量数据中逐渐精细化”。慢慢地,他们摸索出答案,也对项目的改造蓝图心中了然。

  “现在很多年轻人都把消费放在了网上,放在了虚拟世界当中。” 梁一帆对记者解释:“我们开启了头脑风暴,去研究吸引他们在线上购物的兴趣点,我们发现,他们在王者荣耀里买皮肤和很多80后、90后在商场里买衣服的底层逻辑是一样的,区别在于,‘Z世代’的社交场在游戏世界或者其他虚拟世界里,而非线下实体店。”

  在梁一帆看来,传统商业的主力店往往是服饰百货、超市或者电影院,“你想要买衣服、买家庭用品、看电影……来到一个商场,顺便逛一下这个商圈,这些类型的商场可以帮助80后、90后实现约会交友、逛街购物等需求,但是95后的社交媒介和他们不一样,很多95后对电影没那么喜欢,他们甚至更乐意去B站看番剧、刷弹幕。”

  “我们想要把95后的兴趣点从线上转移到线下,我们就需要为他们打造一个能满足他们社交需求的场景。”这便是BOM嘻番里诞生的意义。

  “参与感是取悦‘Z世代’的核心密码,社交是‘Z世代’的根本需求。” BOM嘻番里团队认为。

  “我们给项目设定的就是一个大型的‘游戏场’,它的本质还是商业,但是在商业之上,你可以体验、可以玩儿、可以互动社交,这是最关键的。” 梁一帆说。

  在探访过程中,贝壳财经记者注意到,相比于很多大卖场,BOM嘻番里的空间不大,剧本谜题的难度对于老玩家而言也相对简单,甚至有消费者表示,“半个小时就能逛完,有点失望。”

  “在我们看来,用户抱怨的商场体量小,深层次原因是他们没玩够,这个商场让他们停留的时间没有达到他们的预期。” 梁一帆告诉记者,在内测阶段,他们也收到了类似的反馈,“这也是我们目前在调整的内容之一,我们正在做这方面梯度的整合。”

  梁一帆具体介绍道:“关于用户在商场里停留时间的分配,我们正在完善中,需要考虑的内容包括我们的剧本杀游戏能让用户玩多久,剧本里角色的演绎能持续多长时间,然后餐饮、奶茶、潮牌店等配套能占据用户多长时间等。目前的构想是,假设消费者下午两点来到商场,纯玩游戏需要1个小时10分钟左右,连玩带逛大概要两个半小时,然后我们还在每天的特定时间有沉浸式戏剧演出,也能够吸引玩家驻足和参与,另外,我们也正在给商场里加新玩法,比如不同阵营的玩家之间可以对战。这样通过满足他们的游戏体验,就可以让消费者在商场里有更深层次,更长期的游戏停留。”

  沉浸式商场未来可期?

  BOM嘻番里的前身是有着近30年历史的五道口服装市场,位于海淀区学清路38号金码大厦B座,在北京高等院校云集的学院路与清华东路交汇处东北角。

  高校云集意味着学生众多,而这些学生也是BOM嘻番里的核心用户群,用梁一帆的话说就是“我们在‘宇宙中心’打造线下‘元宇宙’”。

  但是“Z世代”真的是一个可靠“抓手”吗?赢得他们就能够抓住商业的未来吗?

  有市场声音质疑,“00后的消费能力能支撑起一个商圈吗?”“只吸引年轻人的创新模式具备长久的生命力吗?”

  根据中国连锁经营协会发布的《Z世代护肤美妆消费者洞察报告》,显示“Z世代生活富足,人均可支配收入高达4193元/月”“根据调研,超七成受访Z世代月可支配收入在3000元以上,而他们收入的主要来源是靠自己而非家人援助。”

  面对关于商业模式定位人群的质疑,梁一帆认为:“心越大路越窄。”

  “想服务全品类的所有人,这家公司其实对自己的定位可能就有问题。我们的定位是,嘻番里未来就是要服务这拨18岁到28岁的群体,我们能把这群人服务好就已经很好了。我们的目标,不是在大海里面去捞针,是想在小池塘里面钓大鱼。” 梁一帆说。

  就现状而言,BOM嘻番里尚处于试营业阶段,计划在3月下旬正式营业。目前,该项目仍存在诸多不足,团队也在根据顾客的反馈积极调整完善。

  梁一帆坦言:“其实我们目前压力也很大,毕竟这个项目的成本不低,成本主要包含两方面,其一是租金和物业,其二是运营成本。”

  不过,就BOM嘻番里目前的内测情况来看,梁一帆对沉浸式商业主题的前景十分看好。

  2021年12月24日至2022年1月10日试运营期间,BOM嘻番里到场顾客2万余人次。据统计,即使餐饮等基础配套尚在装修期,仍有90%的顾客产生了二次消费,且有56.8%的顾客认为商场体验已经非常好,39.5%认为还不错。

  “我们的商场体量小,商业模式可复制性强,我们从一开始就没打算只做一个项目。我们要做很多项目,现在很多老旧的商场迫切需要转型升级,我们可以与他们合作,帮助他们吸引年轻人,去激活他们。” 梁一帆说。

  “我们不想昙花一现,我们在做的是一个长期的事情。”

  B06-B07版采写/新京报贝壳财经记者 阎侠

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